Hoe kom je tot toffe ideeën?
#ONDERZOEK
Dylan de Graaf – 1 juni 2021
Vandaag vertel ik je over onze aanpak om tot toffe, nieuwe ideeën te komen. Niet geheel onbelangrijk als je merken vormgeeft natuurlijk. Je wil immers niet dat je merk er hetzelfde uitziet als de concurrentie.
Ik heb gesproken met Guido Stompff, auteur, lector bij Hogeschool Inholland, spreker en trainer op het gebied van Design Thinking, om zijn visie hierover met jullie te delen. Zoals je misschien al doorhebt heet onze aanpak dus Design Thinking, oftewel ontwerpend denken. Mag je voor nu vergeten, ik kom er zo op terug.
Dr. Guido Stompff
– Auteur, lector bij Hogeschool Inholland, spreker en trainer
De valkuil van het analyseren
Een traditionele aanpak om een probleem op te lossen of een ambitie te bereiken is het analytische denken. Dit proces gaat als volgt: Je inventariseert uitgebreid de huidige situatie. Wat wil de klant? Wat gaat er nu mis? Wat zijn de wensen van betrokkenen? Als je al deze informatie verzameld hebt ga je vergelijken en wegen tot je een oplossing bereikt. Een voorbeeld hiervan:
De overheid wil met een nieuwe campagne een jongere doelgroep informeren over de besmettelijkheid van het coronavirus. Ze vragen jongeren wat hun behoeftes en wensen zijn. Het antwoord: ze moeten social media gaan inzetten en het moet hipper. Dus ze gaan aan de slag en delen hun hippe boodschap via social media.
Klinkt als een geslaagde campagne toch? Dat hoeft niet per se. Dit komt doordat mensen altijd redeneren vanuit hun eigen referentiekader, de dingen die ze al kennen. Guido Stompff: “Het voorbeeld dat ik graag geef is: ‘Wat moet ik veranderen aan jouw telefoon zodat je gelijk een nieuwe koopt?’. Dan krijg ik altijd antwoorden als ‘Ik wil een langere batterijduur’ of ‘Ik wil een scherm dat niet kan breken’. Dit zijn allemaal verbeteringen van wat we nu al kennen. Niemand denkt verder dan zijn huidige referentiekader.” Met een analyserende aanpak kijken mensen dus eigenlijk in een achteruitkijkspiegel om de weg te vinden. Heel kort door de bocht gezegd is dit het tegenovergestelde van wat wij doen.
Een andere weg: ontwerpen
Design Thinking, het oplossen van problemen zoals ontwerpers dat doen, ziet er volgens Guido simpel gezegd als volgt uit: je gaat met de opdrachtgever in gesprek om erachter te komen welk doel bereikt moet worden én ook waarom. Je gaat vervolgens naar de tekentafel om allerlei ideeën op papier te zetten. Deze presenteer je aan de doelgroep en opdrachtgever om te kijken welk idee het het dichts bij het doel komt, om vervolgens dit idee weer op verschillende manieren uit te werken en weer te testen. Het doel en de oplossing om er te komen worden geleidelijk ontwikkeld! “Wat design thinking in de praktijk inhoudt, is dat je zegt ‘Heb je ook hieraan gedacht? Of hieraan?’ Het laten zien van nieuwe opties, van wat er nog meer kan. Dát is de kern van Design Thinking.”
Eerst terug naar ons fictieve scenario: De campagne blijkt achteraf heel weinig effect te hebben. De boodschap ‘Blijf thuis gappie, je bent toch geen wappie?’, waarvan gedacht werd dat hij heel goed zou aanslaan bij de jongeren bleek niet aan te komen. Het woord wappie kent de doelgroep eigenlijk niet en het taalgebruik ‘gappie’ identificeerde ze zich niet mee.
In een design thinking aanpak was eerst getest of ‘hip’ wel de juiste invalshoek is. Vervolgens worden binnen dit kader van ‘hip’ verschillende ideeën gevisualiseerd om te presenteren aan de doelgroep. In deze fase was ‘Blijf thuis gappie, je bent toch geen wappie?’ afgevallen en de keuze gemaakt om een ander concept verder uit te werken.
Verbeteren of vernieuwen?
Het doel van dit voorbeeld is niet om analytisch denken in een slecht daglicht te plaatsen. Integendeel. Analytisch denken is namelijk ontzettend waardevol als je iets bestaands wil verbeteren. Het leidt echter zelden daadwerkelijk tot nieuwe ideeën. Dat is waar Design Thinking om de hoek komt kijken. “Henry Ford zei dat heel mooi: als ik het aan mensen had gevraagd, hadden ze gezegd snellere paarden te willen.” Henry Ford is een Design Thinker! – al was het voor ons klimaat misschien beter geweest als hij analytisch denker was geweest… En gedurende het proces wordt de opdrachtgever veel meer meegenomen. Niet met een vragenlijst vooraf, maar je krijgt juist tussendoor elke keer de resultaten te zien. We zijn dus eigenlijk meer jouw partner in dit proces, in plaats van een order-taker, ofwel iemand die simpelweg uitvoert wat jij zegt. Jij zoekt immers expertise toch?
Klinkt dit als muziek in je oren en ben je benieuwd wat dit voor jouw merk kan betekenen? Stuur gerust een mail naar dylan@studiorosier.nl, ik vertel je graag meer.
