Branding: de aanhouder wint
#MERKSTRATEGIE
Dylan de Graaf – 8 april 2021
Wanneer het aankomt op het creëren van een sterk merk is consistentie essentieel. Ik vind het merk Coca-Cola hier een goed voorbeeld van. Het is niet voor niets een van de sterkste en bekendste merken wereldwijd. Ik vertel je waarom.
In ons artikel val op tussen je concurrenten hadden we het al over de waarde van merkassociaties. Heb je deze nog niet gelezen? Doe dat dan vooral, we gaan er vandaag iets dieper op in.
Merkassociaties bemachtigen
Even een korte terugblik naar het vorige artikel hierover: merkassociaties zijn de haakjes waaraan een merk hangt in het hoofd van de doelgroep. Enkele voorbeelden: Klaverblad verzekeringen hangt bij veel mensen aan vertrouwd, bij sommigen misschien aan ouderwets. BMW hangt aan sportief en aan Duits. Apple aan creatief en innovatief. Er zijn nog talloze andere voorbeelden te bedenken, maar je begrijpt m’n punt.
Dit proces van het ‘winnen’ van haakjes gebeurt niet van de een op de andere dag. Dit kost tijd en inspanning. Dit is ook de reden dat het voor veel nieuwe merken lastig is een voorkeurspositie te verkrijgen. Ze moeten opboksen tegen merken die al heel veel grondgebied in het brein van de doelgroep bemachtigd hebben. De formule van succes op dit gebied is dan ook: de juiste associaties opwekken en dit over langere tijd blijven herhalen.
Coca-Cola: de gezelligheid van kerst
Wereldwijd de bekendste cola. We hebben het uiteraard over Coca-Cola. Dit merk vormt een prachtig voorbeeld van het principe dat ik net uitlegde. Coca-Cola geeft je namelijk meer dan een verfrissend drankje. Het geeft je gezelligheid. Ja, echt! Uit onderzoek van Chan en Naiga uit 2010 blijkt namelijk dat mensen gezelligheid en blijdschap ervaren bij het drinken van Coca-Cola. Belangrijk detail: zodra ze niet wisten welk cola merk het was terwijl ze wel exact hetzelfde dronken, ervoeren ze deze emoties niet. Dus het is niet het drankje zelf dat men blij maakt, het is de associatie die het merk oproept.
En dat komt niet in de laatste plaats door de jaren, maar dan ook echt járen, van reclame maken met kerst. Coca-Cola zet ieder jaar weer enorm in op de kerst-associatie die ze hebben gewonnen. Kerst is bij uitstek een voorbeeld van gezelligheid. Coca-Cola heeft zich dus zo sterk met kerst verbonden dat mensen het merk zelf met gezelligheid en blijdschap zijn gaan associëren. Dit principe heet conditionering: ik vind kerst gezellig – ik zie kerst in de reclames van Coca-Cola – ik vind Coca-Cola gezellig.
Consistentie in de merkuitingen
Deze conditionering houdt alleen stand wanneer het vaak herhaald wordt en hetzelfde blijft. Als Coca-Cola vanaf nu opeens hoofdsponsor wordt van het WK en volledig in gaat spelen op sportiviteit als associatie zouden ze hiermee hun eigen glazen ingooien. Klanten waarderen consistentie namelijk enorm. Het wekt vertrouwen en is herkenbaar.
Dit hele principe geldt voor veel meer dan de reclames. Het geldt voor alle uitingen van een merk. Bijvoorbeeld ook de vormgeving van de verpakking – waar altijd de herkenbare kleur rood en de typerende handgeschreven letters van het logo in terugkomt. En als er veranderingen zijn, zoals twee jaar geleden het geval was met de verpakkingen. Dan is het enige doel om dichterbij de kern te komen. Dichterbij te komen bij wie het merk al die tijd eigenlijk al was. In het geval van de verpakkingen? Alle verschillende smaak varianten (light, zero, etc.) hadden een eigen vormgeving. Zilver voor light, zwart voor zero, etc. Alle verpakkingen zijn teruggebracht naar de kern: het label heeft de herkenbare kleur rood gekregen, met het typerende logo groot zichtbaar. De smaak? Die wordt nu alleen nog maar aangeduid met een klein gekleurd lintje bovenaan het label. Alle uitingen moeten ten slotte Coca-Cola uitstralen, de rest is bijzaak.
Benieuwd hoe jouw merk dichter bij de kern gebracht kan worden? Neem contact met mij op door een mailtje te sturen naar dylan@studiorosier.nl. Kunnen we iets inplannen om (digitaal) te sparren!
